Dlaczego wygląd jest ważny

Kiedy tworzymy produkty, strony internetowe, wysyłamy oferty albo np. CV, zależy nam na uwadze innych i chcemy wypaść jak najlepiej. Pierwszą barierą, którą musimy wtedy pokonać jest ludzkie oko.

Moja koleżanka poszła kiedyś do hipermarketu po butelkę wina. Wybrała swoje ulubione, położyła je na taśmie i ustawiła się w kolejce.

Kasjer chwycił alkohol żeby przeskanować kod, ale zaraz potem na chwilę się zatrzymał. Spojrzał na koleżankę i przez kilka sekund mierzył ją wzrokiem. Wreszcie, bez słowa wyjaśnienia, skasował towar i podał cenę.

Moja znajoma trochę się speszyła, ale ciekawość wzięła górę, więc zapytała z nadzieję w głosie:

— Pewnie zastanawiał się Pan, czy jestem pełnoletnia bo młodo wyglądam?

— Tak. — odpowiedział kasjer z kamienną miną — Przez chwilę tak myślałem, ale lepiej się przyjrzałem i się rozmyśliłem.

To historia i śmieszna i trochę przykra, ale mam wrażenie, że bardzo często spotyka nas coś podobnego.

 

wino

 

Szybka ocena

Kiedy tworzymy produkty, zakładamy blogi, wysyłamy oferty albo np. CV, ustawiamy się w kolejkę po uwagę innych ludzi.

Kiedy wreszcie udaje nam się ją zdobyć, odbiorcy patrzą na nas przez chwilę z zainteresowaniem, ale po bliższym przyjrzeniu się, często odchodzą rozczarowani.

Dlaczego? Bo w pierwszej kolejności oceniają wygląd – szatę graficzną, layout, identyfikację wizualną, ubiór, kolory itd. W ciągu ułamków sekund decydują o tym, czy warto inwestować swój czas, czy może lepiej iść dalej.

Wiem co sobie myślisz — nikt nie chce być książką ocenianą po okładce i sami też nie chcemy w ten sposób podejmować decyzji. Niestety, jesteśmy z reguły dużo mniej racjonalni niż nam się wydaje.

 

 

Oceniamy szybko i powierzchownie

Malcolm Gladwell, w swojej książce Błysk, potęga przeczucia, opisuje eksperyment przeprowadzony na jednej z amerykańskich uczelni.

Grupę studentów poproszono o ocenę nieznanych im do tej pory wykładowców, na podstawie kilkusekundowego nagrania video. Następnie ci sami studenci przez pół roku chodzili regularnie na wykłady prowadzone przez osoby, które wcześniej oceniali.

Okazało się, że w większości wypadków opinia wyrażona już po zaledwie dwusekundowym filmie zgadzała się z tą sformułowaną na podstawie półrocznych zajęć.

Efekt pierwszeństwa

Ten eksperyment jest przykładem działania tzw. Efektu Pierwszeństwa (nazywany też Błędem Pierwszego Rzutu Oka). To zjawisko mówi o tym, że informacje, które docierają do nas jako pierwsze, wywierają na nas większy wpływ niż kolejne. Na podstawie pierwszego kontaktu wyrabiamy sobie opinię, która jest punktem odniesienia dla dalszych ocen. To pierwsze wrażenie trudno jest potem zmienić.

Załóżmy np., że u Ciebie w pracy pojawia się nowa koleżanka. Pierwszego dnia spóźnia się i jest dla Ciebie bardzo niemiła. Przez to pierwsze negatywne wrażenie będziesz ją w kolejnych dniach oceniać bardziej surowo.

Jeśli drugiego dnia będzie uprzejma i sympatyczna, stwierdzisz, że to pewnie przypadek i akurat ma wyjątkowo dobry dzień. Wrażenie, które powstało jako pierwsze jest znacznie silniejsze.

Tak samo jest w przypadku marek, produktów, stron internetowych i wszystkiego, z czym się na co dzień spotykamy.

 

 

Dlaczego tak jest?

Często nie zdajemy sobie z tego sprawy, ale tak naprawdę bez przerwy oceniamy wszystko, co nas otacza. To efekt dziesiątek tysięcy lat ewolucji.

Bardzo dawno temu, żeby przetrwać w trudnych warunkach, musieliśmy wyrobić sobie system „wczesnego ostrzegania”, który pozwalał nam w odpowiednim momencie zauważyć ewentualne niebezpieczeństwo.

Taki system musiał działać bardzo szybko i sprawnie. Przed ewentualnym zagrożeniem ratują nas przecież często ułamki sekund.

Jeśli w naszym kierunku pędził rozpędzony tygrys, to w ciągu krótkiej chwili musieliśmy instynktownie reagować. Nie było miejsca na zastanowienie.

Mimo, że większość z nas nie musi już obawiać się drapieżników schowanych za drzewem, to skłonność do szybkiej oceny jest w nas nadal bardzo silna.

System szybkiego przetwarzania, zamiast ratować nam życie, dba o to, żebyśmy nie utonęli pod zalewem informacji. Na bieżąco analizuje w tle sygnały, które do nas docierają i dopuszcza jedynie te najważniejsze.

My z reguły chętnie się temu poddajemy, jesteśmy wybiórczy i powierzchowni. Nie myślimy aż tak racjonalnie jak nam się wydaje, a do oceny używamy nie szarych komórek, ale naszych… oczu.

 

 

Myślimy oczami

Wzrok jest najważniejszym zmysłem człowieka. Szacuje się, że dzięki niemu pozyskujemy od 80% do 90% informacji o otoczeniu.

Ludzkie oko zawiera ok. 250 mln receptorów, które zbierają różne sygnały i przekazują je do naszego mózgu. Tam są analizowane i ostatecznie docierają do naszej świadomości jako twarz, przedmiot, kolor, kształt itp.

 

 

Jeśli mielibyśmy porównać naszą uwagę i zainteresowanie do modnego i elitarnego klubu, to nasze oko jest szefem bramkarzy, którzy przeprowadzają selekcję i decydują o tym, kogo wpuścić do środka.

 

Ładne rzeczy działają lepiej

Donald Norman, autor książki Emotional Design, poprosił grupę osób o przetestowanie dwóch bankomatów.

Oba urządzenia miały identyczne funkcje. Tym, co je dzieliło był jedynie wygląd. Pierwszy z bankomatów był brudny i obdrapany, a drugi czysty, ładny i nowy.

Jak myślisz, który z nich większość użytkowników określiła jako łatwiejszy w użyciu, bardziej solidny i godny zaufania?

Mimo, że bankomaty różniły się tylko estetyką, we wszystkich kryteriach wygrywał zawsze ten ładniejszy. Uczestnicy badania twierdzili np., że wypłaca on pieniądze szybciej, ma lepszy interfejs i rozłożenie przycisków. A tak naprawdę wszystkie te aspekty były takie same.

Pozytywny odbiór wywołany przez wygląd, przekładał się na ocenę wszystkich pozostałych elementów.

Efekt Aureoli

To psychologiczne zjawisko nazywa się Efektem Aureoli (ang. halo effect ). Występuje zawsze wtedy, kiedy przenosimy naszą ocenę jednej cechy na inne.

Bardzo często odnosi się właśnie do wyglądu. Kiedy coś wydaje nam się nowe i ładne, znacznie chętniej stwierdzimy, że dobrze działa. Aureola dobrego wyglądu „świeci” więc też nad pozostałymi cechami.

W drugą stronę jest podobnie. To co brzydkie, częściej uznamy za mało wartościowe.

 

bankomat

 

Wygląd nie ma znaczenia?

Mimo to wiele razy słyszałem, że to jak wygląda dany produkt, czy marka zupełnie nie ma znaczenia.

  • „Klienta nie obchodzi to, jakie mam logo”,
  • „Interfejs nie musi być ładny, najważniejsza jest jego użyteczność”,
  • „Nawet najbrzydszy blog obroni się ciekawą treścią” itd.,

Oczywiście, jeśli za piękną fasadą nie kryje się nic wartościowego, to rozczarowanie odbiorców będzie pewnie jeszcze większe. Musimy zadbać po prostu o oba aspekty — wartość merytoryczną i formę podania.

Wszystko co nas otacza oceniamy bardzo szybko, nie zastanawiamy się zbyt długo. Zdajemy się na autopilota, który prowadzi nas po rzeczach najbardziej interesujących i najważniejszych.

Dla tego automatycznego kierowcy, pierwsze kryterium oceny, to wygląd.

Darmowy ebook!

Opisałem 39 sposobów na ułatwienie kreatywnej pracy. Chętnie wyślę Ci ten materiał za darmo. Wystarczy, że zapiszesz się do mojego newslettera:

Bądźmy w kontakcie

Obserwuj fanpage bloga. Bądź na bieżąco z ciekawymi materiałami i nowymi wpisami.

  • Ach, jak to się mocno sprawdza! Ludzie są coraz bardziej zajęci, mają ogromny wybór, dlatego musimy przykuwać uwagę w pierwszej sekundzie. I wyglądem bloga, i layoutem, i kolorem, i logo, całokształtem. Może nie wszyscy są na to mocno wyczuleni (chociaż bardziej skłaniam się ku stwierdzeniu, że raczej nie są tego w pełni świadomi), ale ja nie kupuję treści w brzydkiej oprawie.

    Twój blog zachwycił mnie wyglądem. Sprawdza się również tego przeciwieństwo – jeśli jest brzydko, wychodzę. I nie wracam.

    • Dokładnie. Ale nawet Ci, którym wydaje się, że nie są mocno przeczuleni, podświadomie oceniają bardzo często właśnie wygląd.

  • Tomasz Bilak

    W anegdocie o pregistorii i tygrysie zawsze lubilem odniesienie do dzisiejszych podswiadomych reakcji. Szczegolnie na pedzacy na nas samochód i reakcje, ktora mozna by opisac tak: „szybko! Skamienieje to mnie moze nie zauwazy” :)

    Wyglad bardzo ważny, dlatego pewnie nie ma na swiecie portfolio, ktore jest skonczone – zawsze chcemy cos poprawić :)

  • A ja trochę podrążę – napisać, że musi być ładnie, jest w zasadzie oczywiste. Ale co to znaczy ładnie? Jak wygląda ładny blog, strona? :)

  • A to Norman robił ten test z bankomatami? Bo wydaje mi się, że wspominał o wynikach badań z Izraela i Francji – możliwe, że moja zła pamięć :)
    No i dzięki za kolejny fajny wpis!

  • Odnoszę dziwne wrażenie, że czytałeś książkę Agnieszki Skałeckiej :)

    • Niestety nie znam. Warto?

      • No to w takim razie korzystaliście z tego samego źródła :)
        Dla mnie warto. A Ty pewnie i tak wszystko już to wiesz.
        Swoją drogą będziecie razem prowadzić zajęcia na Wyspie czy coś mi się pokręciło?

        • Jakiej wyspie? :P

          Wygooglałem Agnieszkę Skałecką i teraz skojarzyłem! Zapamiętałem ją jako Agnieszkę Walczak. ;) Wysłała mi swoją książkę o marce osobistej, ale nie miałem czasu do niej zajrzeć. Którą historię tam opisała?

          • WSPiA – nie będziesz tam na jakichś gościnnych występach?

            Bardzo podobnymi słowami opisała to, że szybko oceniamy (swoją droga ja też kiedyś o tym pisałem, ale raczej na bazie własnych obserwacji, bez podstaw naukowych), o myśleniu oczami, efekcie pierwszeństwa i aureoli – to akurat zapamiętałem najlepiej, bo wyjaśniło mi to sporo innych spraw, które widziałem, ale nie do końca rozumiałem.

          • No tak, podobno będę. ;)

  • Proces spostrzegania opisał ciekawie profesor Maruszewski, w którym wykazał, że oceniamy bodźce sensoryczne ( w tym przypadku mówię o wzroku) na płaszczyznach nie-/przydatny, nie-/bezpieczny, zanim jeszcze jesteśmy w stanie określić czym w ogóle dany bodziec jest.
    Można więc powiedzieć, że zanim wiemy czym coś jest to określamy czy będziemy coś z tego mieli i czy nie zrobi nam krzywdy i jestem święcie przekonany, że atrakcyjny wygląd wpływa na tę ocenę.

  • Świetny wpis!

Zobacz też:
Zobacz też: