Content marketing – co musisz wiedzieć, zanim zaczniesz

Content marketing to temat, o którym ostatnio sporo się mówi. W teorii brzmi to zaskakująco łatwo. Wystarczy tworzyć ciekawe treści, a klienci sami do nas trafią.

Niestety rzeczywistość szybko sprowadza nas na ziemię, bo już na samym początku pojawia się masa pytań. Nie wiemy, co publikować, jak, gdzie, a często nawet… po co. Brakuje nam podstaw i wyraźnego kierunku. 

Bez tego wszelkie nasze próby kończą się głównie frustracją. Mimo wysiłków, klientów nie przybywa. 

Właśnie dlatego powstał ten wpis. Pisałem z myślą o biznesowym kontekście – dla osób, które szukają sposobów na dotarcie do nowych klientów.

Ten materiał jest dla Ciebie, jeśli dopiero zastanawiasz się na tworzeniem treści lub promocją w mediach społecznościowych albo stawiasz już pierwsze kroki w tym zakresie, ale Twoje efekty Cię nie zadowalają.

Mam też dla Ciebie mały BONUS – możesz pobrać ten materiał w formie fajnie złożonego, czytelnego ebooka. Jest do pobrania bezpłatnie tutaj. Więcej szczegółów znajdziesz na końcu tego wpisu.

Zrób sobie dobrą kawę, weź coś do pisania (albo odpal komputerowy notatnik 😉 ) i zaczynamy.

Czym jest content marketing?

Definicja content marketingu

Na początku musimy wyjaśnić sobie czym właściwie jest content marketing.

Ta strategia bazuje na prostym założeniu: dajemy odbiorcy wartościowe treści, budując w ten sposób kapitał, który możemy później wykorzystać biznesowo – do sprzedaży usług i produktów – ale nie tylko. 

Tworzone w ten sposób relacje i zaufanie pomagają również w wielu innych obszarach np. łatwiej wtedy poznać potrzeby klientów, pozyskać opinie, polecenia, zdobyć nowe kontakty, budować markę itd.

Treści – co to tak naprawdę oznacza?

Treści, o których mowa to przeważnie informacje w różnej postaci, które odbiorca uznaje za pomocne, interesujące, edukacyjne czy po prostu ciekawe.

Mogą to być np. artykuły na blogach, nagrania audio w formie podcastu, filmy, ale też różnego rodzaju posty w mediach społecznościowych.

Ta strategia może jednak wykraczać poza Internet. W dalszej części tego wpisu zobaczysz przykłady treści np. drukowanych. 

Social media to nie to samo co content marketing

Treści spotykamy przeważnie w mediach społecznościowych, więc wiele osób uznaje, że posiadanie konta np. na Instagramie to content marketing. To popularny błąd.

Internet i social media to sposób dotarcia do odbiorców. Ale to nie wystarczy. Potrzebujesz też treści, które odbiorca uzna za wartościowe albo interesujące.

Tymczasem przeważnie wygląda to tak, że większość osób traktuje social media jako portfolio albo okazję do opowiadania o sobie.

Na przykład: masz fanpage, „bo tak wypada”, ale wrzucasz tam jedynie zdjęcia zrealizowanych ostatnio projektów albo piszesz „co tam u Ciebie słychać” – np. jak obchodzisz w biurze tłusty czwartek albo jaką masz pogodę za oknem.

Odbiorców przeważnie mało to obchodzi. Dla nich ważniejsza jest ich perspektywa. Poświęcają swoją uwagę na Twoje materiały po to, żeby dostać w ten sposób coś w zamian.

Jeśli odejdą z pustymi rękami, cały wysiłek na taką promocję jest zmarnowany.

„Coś wartościowego” – czyli… co?

Nie wystarczy więc samo publikowanie. Kluczem do sukcesu jest to, żeby odbiorca uznawał nasze materiały za wartościowe.

Powtarzam to już kolejny raz, ale możesz mieć wrażenie, że nie wiadomo, co to dokładnie oznacza.

Moim zdaniem wyjaśnia to prosta zasada: jeśli odbiorca po zobaczeniu Twojego materiału uzna, że warto było poświęcić na niego czas, to znalazł tam wartość. Jeśli żałuje, wartości nie było.

Jest to więc w pewnym sensie transakcja wymiany. Odbiorca swoją uwagą i zaangażowaniem „płaci” za otrzymanie wartościowej informacji.

Wartość nie musi być wyłącznie merytoryczna, pomocna, edukacyjna itp. Odbiorca za interesujące treści może uznać też np. rozrywkę, kontakt z innymi ludźmi, inspirację itp.

Jednak wartość musi się pojawić zawsze. Bez tego elementu wszelkie publikacje nie mają sensu.

Dlatego podstawowe pytanie w content marketingu brzmi: „Czego potrzebuje odbiorca?”. Co możesz mu dać, żeby miał poczucie, że dobrze zainwestował swój czas?

To właśnie dzięki wrażeniu wartości zaczynasz budować relacje, zaufanie, rozpoznawalność własnej marki itd.

Czym content marketing różni się od sprzedaży?

Podejście na zasadzie „najpierw daj coś wartościowego” wydaje się wielu osobom ryzykowne. Możemy przecież poświęcić masę czasu i pieniędzy na tworzenie treści, ale nic później z tego nie mieć.

Czy nie lepiej całą tę energię wykorzystać w bardziej tradycyjny sposób, np. na zatrudnienie sprzedawcy lub reklamę?

Rzuć okiem na przykład Michelin (czyli znanego producenta opon).

Zalety content marketingu

Czy naprawdę warto?

Teraz pewnie rozumiesz już lepiej mechanizm, który stoi za content marketingiem. Jest jednak duża szansa, że nadal nie widzisz tu wystarczających korzyści.

Tworzenie treści to masa pracy. Czy naprawdę warto się w to zaangażować? Co możesz zyskać dzięki tworzeniu treści, żeby warto było się tym zająć?

• Promujesz bez nachalności
  
  Content marketing jest dobry dla osób, które źle czują się w roli sprzedawcy. W tej strategii nie musisz „wkładać nogi między drzwi”. Zamiast namawiać i przekonywać, przychodzisz z czymś do odbiorcy. Nie masz poczucia, że się narzucasz tylko, że pomagasz.

• Przyciągasz uwagę klientów
  
  Przez to, że treści mają przeważnie formę darmowych materiałów, odbiorcy zwracają na nie uwagę. To znacznie bardziej skuteczne niż np. reklama, która dla większości ludzi jest czymś niechcianym.
  
  W content marketingu klienci wręcz sami szukają informacji, które możesz im zaoferować. Popularnym sposobem wykorzystania tego mechanizmu są blogi, które dzięki publikowanym na nich artykułom, wyświetlają się wysoko w wyszukiwarce Google. W ten sposób odbiorca, który ma określone pytania lub problemy, może sam trafić na naszą ofertę. 

• Pokazujesz, co potrafisz
  
  Pracując na etacie, masz CV. Kiedy jesteś na swoim, Twoją najlepszą bronią jest content. Każda treść, którą stworzysz – każdy tekst, zdjęcie, czy film – to pokaz. To dowód na to, co potrafisz, jaki masz styl, kim jesteś i jakie masz podejście. Każdy, nawet mały post, jest jak CV wysłane w setki miejsc. 
  
  Pokazujesz też dobre praktyki i edukujesz. Możesz w ten sposób zwiększyć świadomość swoich odbiorców, wyjaśnić im niuanse tego, czym się zajmujesz. To potem bardzo ułatwi współpracę.
  

Jeśli szukasz pracy, nie czekasz na oferty. Wysyłasz CV. Jeśli szukasz klientów, nie musisz czekać na to, aż Cię znajdą. Możesz tworzyć treści i dzięki temu dać się lepiej poznać.

• Odsiewasz
  
  Wszystkie wcześniejsze zalety mają też swoją drugą stronę. Przez to, że pokazujesz swój styl i edukujesz, część odbiorców może uznać, że nie do końca im to odpowiada.
  
  Moim zdaniem, w większości wypadków, to dobre zjawisko. Dzięki temu nie tracisz czasu na odbiorców, którym nie do końca będzie pasowało Twoje podejście. Masz więcej zadowolonych i dopasowanych do siebie klientów. To mniej stresu i nieporozumień.

• Budujesz świadomość
  
  Jeśli regularnie opowiadasz o jakimś temacie, ludzie zaczynają Cię kojarzyć z tą dziedziną lub niszą. Dzięki temu masz szansę stać się pierwszą osobą, która przyjdzie im do głowy, kiedy podobna kwestia pojawi się w określonym kontekście.
  
  To daje Ci szansę na polecenia. Ale też im więcej i częściej opowiadasz, tym bardziej zapisujesz się w pamięci odbiorców.

• Budujesz relację
  
  Kupisz coś chętniej od obcej osoby, czy od znajomego?
  
  Dzięki treściom wzbudzasz zaufanie i sympatię. Odbiorca wie, czego się po Tobie spodziewać. Z obcej firmy zamieniasz się w znajomego. 
  
  Im bardziej ktoś Cię zna, tym mniejsze ma poczucie, że kupuje kota w worku. Takie zaufanie to jeden z największych kapitałów, który możesz zbudować. 

• Zbierasz fanów
  
  Albo jakkolwiek inaczej to nazwiemy: obserwujących, subskrybentów, społeczność itd. Wiele osób będzie czuło zwykłą wdzięczność za Twoje treści i będzie Ci chętnie pomagać, np. poprzez polecenia itp.

Dlaczego Twoje treści nie działają?

A może tworzysz już sporo treści, np. publikujesz w social media, masz blog albo podcast Być może poświęcasz na to masę czasu i energii, ale efekty Cię nie zadowalają?

Żeby content marketing przynosił Ci korzyści, Twoje treści muszą spełniać trzy kryteria. Dopiero wtedy możesz liczyć na zdobywanie w ten sposób klientów, budowanie marki i sprzedaż.

Ale uwaga: te trzy filary są obowiązkowe!

1. Content musi dawać wartość

Tak, będę powtarzał to do znudzenia, bo bez tego nie ma szans na sukces. Twoje treści muszą dawać odbiorcy wartość.

Wydaje Ci się, że u Ciebie ta wartość jest?

Pamiętaj: to do odbiorcy należy ocena. To, co nam wydaje się ciekawe, pomocne, edukacyjne czy rozrywkowe, nie musi takie być z perspektywy osób, które to dostają.

W ocenie naszych treści dużą przeszkodą bywa ego. Wkładamy całe serce w tworzenie contentu, więc nie łatwo przyznać, że być może nie jest wystarczająco interesujący.

Dlatego przede wszystkim obserwuj reakcje osób, które mają kontakt z tym, co publikujesz.

Czy czujesz z ich strony odpowiedź zwrotną, np. w formie komentarzy, polubień, podziękowań, prywatnych wiadomości itp.?

Najlepszym wskaźnikiem, który oceni wartości w Twoich materiałach, jest po prostu szeroko rozumiana wdzięczność ze strony odbiorców. Jeśli przechodzą koło Twoich materiałów obojętnie, warto szukać miejsc do poprawy.

2. Content marketing to powiązanie z biznesem

Mówimy o tworzeniu treści jak o strategii biznesowej. Chcemy, poprzez to osiągnąć konkretne korzyści – np. sprzedaż, budowanie zaufania, kontakty, rozpoznawalność marki itd.

Dlatego treści muszą być też w jakiś sposób powiązane z Twoim biznesem, mieć biznesowy kontekst.

Ale uwaga – tu absolutnie nie chodzi o to, żeby w każdym materiale upychać na siłę swoje produkty.

Z drugiej strony, wrzucanie śmiesznych zdjęć z kotami może i zdobędzie dużo polubień, ale przeważnie ma niewiele wspólnego z Twoją branżą. Trzeba znaleźć kompromis.

Dobra treść jest dla odbiorcy pożyteczna, ale też nienachalnie wplata kontekst Twojego biznesu.

Pamiętasz przykłady Michelin albo Jell-o? Ich treści były pomocne dla odbiorców i nienachalne, ale jednocześnie miały powiązanie z produktami tych firm. Nie były one po prostu na pierwszym planie.

3. Content marketing lubi ilość

To prawdopodobnie najrzadziej zauważany i najbardziej niedoceniany element.

Content marketing to strategia długofalowa. Efekty warto oceniać, patrząc z perspektywy przynajmniej kilku miesięcy (a najlepiej lat).

A to wymaga tworzenia sporych ilość materiałów i regularnego publikowania. Wiele osób demotywuje się po kilku pierwszych nieudanych próbach. Tworzy kilka wpisów i szybko poddaje się, kiedy nie widzi wystarczających rezultatów.

Powiedzmy to sobie wprost: jeśli oczekujesz błyskawicznych efektów i nie myślisz długofalowo, content marketing NIE jest dla Ciebie!

Z drugiej strony, jeśli zdecydujesz się na inwestycję w treści i wytrwasz przy ich tworzeniu przez dłuższy okres, ten wysiłek wielokrotnie się zwróci.

Content marketing i zasada „3 ALE”

Pamiętaj, że te trzy elementy muszą występować jednocześnie. Jeśli zabraknie przynajmniej jednego z nich, będzie trudno o sukces.

Można to ubrać w prostą zasadę „3xALE”:

• Możesz tworzyć tony treści, ALE…, jeśli odbiorca nie znajdzie w nich wartości, cała reszta nie ma sensu.
• Możesz tworzyć wartościowe treści, ALE…, jeśli nie powiążesz ich z biznesem, niczego nie zarobisz.
• Możesz dawać wartość i łączyć ją z biznesem, ALE…, jeśli nie robisz tego wystarczająco często, nic Ci to nie da. Odbiorca potrzebuje wielu kontaktów z Tobą. To wymaga cierpliwości i konsekwencji.

Zrób test

Uważasz, że spełniasz wszystkie te kryteria? Pamiętaj, że Twoja ocena jest przeważnie subiektywna. Rozmawiaj, pytaj, konsultuj. Staraj się poznać inne punkty widzenia, a przede wszystkim perspektywę Twoich docelowych albo potencjalnych odbiorców.

Czy ich zdaniem Twoje treści:

• Są wartościowe, warte poświęcania na nie czasu?
• Łączą się z produktami lub usługami, które oferujesz?
• Pojawiają się odpowiednio często lub jest ich wystarczająco dużo?

Wśród tych odpowiedzi znajdziesz masę pomysłów na ulepszenia i poprawki. 

Podsumowanie

A na koniec szybkie podsumowanie najważniejszych rzeczy, które warto wiedzieć, jeśli chcesz wykorzystać content marketing w swoim biznesie.

• Content marketing to strategia, która polega na dawaniu odbiorcom interesujących i wartościowych treści. Dzięki temu budujesz z nimi relacje, zaufanie, świadomość marki itp. Ten kapitał możesz później wykorzystać, np. przy sprzedaży, ale nie tylko.
• W content marketingu wykorzystuje się często takie narzędzia jak social media. Jednak to, że masz profil np. na Instagramie, nie oznacza, że wdrażasz content marketing. Nie wystarczy założyć fanpage i wrzucać tam byle co. Nie chodzi też o opowiadanie o sobie czy wrzucanie tylko zrealizowanych projektów i śmiesznych memów.
• Najważniejsza jest wartość, czyli subiektywne poczucie odbiorcy, że coś z Twoich treści wyciąga, coś one mu dają. Tę wartość możesz rozumieć szeroko, zarówno jako edukację, jak i np. rozrywkę.
• Content marketing to wyraźna różnica pomiędzy klasyczną sprzedażą albo reklamą, gdzie staramy się obce nam osoby od razu przekonać do zakupu. W content marketingu najpierw staramy się zbudować relację poprzez wartościowe treści, a dopiero w kolejnych etapach przełożyć to na korzyści dla firmy.
• Content marketing to świetna strategia, ponieważ pozwala promować firmę nienachalnie. Pomaga przyciągnąć uwagę do tego, co robimy. Daje możliwość pokazania swoich umiejętności, przy okazji odsiewa osoby, którym nasze działania nie odpowiadają.
• Dzięki content marketingowi budujemy naszą markę, relacje, kontakty, skojarzenia i świadomość wśród dużej grupy odbiorców. Te korzyści są mało namacalne, nie czuć ich od razu, przez co wiele osób odrzuca pomysł tworzenia treści. Jednak w długim okresie, takie aspekty jak zaufanie albo relacje są bezcenne. To najlepsza przewaga konkurencyjna.
• Żeby content marketing przynosił Ci korzyści, Twoje treści muszą spełniać trzy kryteria. Powinny być: wartościowe, nawiązywać do biznesu i pojawiać się w Twoich kanałach regularnie. Dopiero wtedy możesz liczyć na zdobywanie w ten sposób klientów, budowanie marki i ostatecznie sprzedaż.

Uzupełnienie: kursy i książki o content marketingu

Jeśli masz ochotę rozszerzyć temat, mam dla Ciebie kilka fajnych poleceń.

Kurs tworzenia treści

Zacznę nieskromnie, bo od siebie. 😉

Tworzeniem treści zainteresowałem się ponad 10 lat temu, kiedy szukałem tanich i szybkich sposobów na promocję mojej firmy. Dałem temu szansę i content marketing stał się moim podstawowym źródłem nowych klientów.

Jeśli chcesz pójść o krok dalej, sprawdź mój kurs online „Przez treść do klienta”. Pokazuję w nim jak tworzyć treści, które zdobywają nowych klientów, nawet jeśli masz mało czasu albo nie lubisz się promować.

Nie było na polskim rynku tak kompleksowego podejścia do tematu, więc zrobiłem coś swojego. 🙂

Pokażę Ci, jak:

• znaleźć pomysły na treści;
• zdobywać klientów poprzez treści;
• wplatać w treści swoje produkty lub usługi;
• dopasować treści do własnego stylu i marki;
• promować się bez narzucania i nachalności;
• wzbudzać zaufanie i odpowiadać na obiekcje klienta;
• wybrać odpowiednią formułę dla treści;
• tworzyć treści, które przyciągają uwagę i się wyróżniają.

Kurs to:

• Ponad 7,5 godziny nagrań wideo.
• 43 lekcje podzielone na 8 rozdziałów.
• Szczegółowe notatki tekstowe do każdej lekcji.
• Wersja audio do przesłuchania w dowolnym momencie.
• 26 ćwiczeń, które pomogą Ci zastosować wiedzę w praktyce.
• Dostęp do zamkniętej społeczności, w której możesz uzyskać wsparcie.

I maksimum praktyki

To warsztat, a nie wykład. Przygotowałem masę ćwiczeń, przykładów i pomocniczych materiałów.

Koniec z błądzeniem i szukaniem odpowiedzi na własną rękę.

Szczegóły, takie jak dokładny spis treści czy ceny, znajdziesz tutaj: https://kursy.klosinski.net/tresci/

Książki o content marketingu

Na rynku jest sporo książek o content marketingu. Na start na pewno mogę polecić Ci dwie:

Co chce wiedzieć klient (They Ask You Answer)

To świetna książka. Pomoże Ci tworzyć treści dla klienta. Takie, które odpowiedzą na JEGO potrzeby i będzie dla niego realną wartością. Spodobała mi się ta perspektywa.

Zobacz książkę

No i druga. Trochę starsza. ;)

Treść jest kluczowa

To jedna z pierwszych książek o content marketingu, jaka wpadła mi w ręce. Trafiła do druku w 2012 r. 😳 Nadal mogę ją polecić. Zwłaszcza, jeśli dopiero zaczynasz i myślisz o założeniu bloga, nagrywaniu podcastów lub wideo.

Zobacz książkę

BONUS: bezpłatny ebook o content marketingu

Ten wpis jest też dostępny.w formie ebooka. Możesz pobrać go BEZPŁATNIE z linku poniżej i mieć go zawsze pod ręką… tzn. na dysku. 😉

• E-book jest dostępny tutaj: https://klosinski.net/ebook-o-content-marketingu/

Inne materiały na blogu i YouTube

Zobacz też inne materiały na temat content marketingu u mnie:

• Jak tworzyć content w trudnej i niszowej branży
• Ile treści tworzyć, żeby zobaczyć efekt
• Czego nie robić, promując się w social media

Mała prośba na sam koniec

Gratulacje! Wiesz już od czego zacząć. 🙂

Włożyliśmy w ten materiał masę pracy. Dlatego na koniec mam prośbę – jeśli Ci się spodobał, PODAJ GO DALEJ. Możesz go udostępnić w swoich profilach społecznościowych lub podlinkować u siebie na blogu, czy stronie.

Dzięki temu będę mógł:

• Dotrzeć z tym materiałem szerzej i może jeszcze komuś się przyda.
• Osobiście Ci podziękować i się z Tobą bezpośrednio skontaktować (jeśli mnie otagujesz).

Za każde takie polecenie bardzo dziękuję. 🙏