Czy prowadzenie fanpage ma nadal sens?

Ten wpis dostępny jest w wersji tekstowej i video.

Wersja tekstowa

Mark Zuckerberg jakiś czas temu ogłaszał naprawę Facebooka i konsekwentnie się tego trzyma. Jednym ze sposobów jest obcięcie – i tak już biednych – zasięgów fanpage’y.

Wszystko dlatego, że serwis ma wrócić do swoich źródeł: ważne mają być budowane relacje, wymiany poglądów, interakcje i rozmowy między prawdziwymi ludźmi. Bardziej promowana będzie aktywność naszych znajomych, a wszystkie posty związane z markami i stronami firmowymi będą marginalizowane.

Jak podają analizy i raporty, np. te przeprowadzone przez Sotrendera, do tej pory zasięgi organiczne wynosiły około 9%. Oznacza to, że treści publikowane na fanpage’ach marek, firm czy instytucji widziała mniej niż co dziesiąta osoba obserwująca dany profil. Od razu pojawiły się dyskusje, komentarze, a nawet paniczne reakcje: Co teraz będzie? Jak dotrzemy do odbiorców, skoro zabiera się ostatnie procenty naszych zasięgów?

W tym kontekście pojawia się też dosyć kontrowersyjne pytanie: Czy w takiej sytuacji prowadzenie fanpage’a dla marek ma jakikolwiek sens?

Marketing dziecinnie prosty

Żeby podjąć decyzję, warto przypomnieć sobie, jak działa marketing lub szeroko pojęta komunikacja, których fanpage jest jednym z narzędzi. Opowiem Ci o tym korzystając z zabawki, którą mojemu małemu synkowi dał w prezencie mój brat. Wygląda ona tak:

Zabawa polega na uderzaniu drewnianym młoteczkiem w kolorowe klocki. Chcesz wbić je wszystkie, ale za każdym razem kiedy uderzysz jeden, natychmiast z drugiej strony wyskakuje kolejny. Biedne dziecko może tak grać w nieskończoność. I nigdy nie wygra. Zawsze jakiś klocek będzie na wierzchu.

To tylko dziecięca zabawka, ale jest też przy okazji świetną metaforą działania marketingu i komunikacji w ogóle. Za klocki podstaw narzędzie – może być to właśnie np. fanpage – a uderzeniem młotka niech będzie cała uwaga i środki, jakie wkładasz w ten właśnie sposób komunikacji. Skupiasz się na nim, angażujesz, ale wokół pojawia się mnóstwo innych, nowszych lub bardziej wydajnych form. W takiej sytuacji nie masz żadnych szans na wygraną. Zawsze będą pojawiały się kolejne opcje, a te na których obecnie się skupiasz zrobią się bezużyteczne.

Dramat uzależnienia

Problem tkwi w tym, że wiele osób myślało o własnym fanpage jedynie w krótkiej perspektywie i nie brało pod uwagę długoterminowej strategii. A przecież świat wokół nas ciągle się zmienia. Zmieniają się formy i sposoby komunikacji, zmieniają się narzędzia. To nieuniknione – czy tego chcesz, czy nie. Jeśli za bardzo uzależnisz się od jednego sposobu, pojawiają się problemy.

Wyobraź sobie teraz prosty wykres: oś pozioma to czas, oś pionowa to efektywność.

Wraz z upływem czasu skuteczność narzędzi maleje. Ich potencjał się wypala, pojawiają się nowe rozwiązania. Tak samo jest newsletterami, reklamami w radiu czy e-mailami. Owszem, różne narzędzia mają różny okres żywotności, jednak mechanizm jest wspólny dla wszystkich.

Narzędzie stanie się przestarzałe, zmieni się technologia, zmieni się podejście ludzi itp. Wreszcie może zdarzyć się tak, jak ostatnio: Mark powie słowo i zasięgi spadają. Ba, może stwierdzić, że stworzy coś zupełnie innego. I co wtedy zrobisz? Nie masz prawa obrażać się i cisnąć gromów na wszystkich – tak zwyczajnie działa świat. I musisz to zaakceptować.

Co z tym zrobić?

Memento mori. Pamiętaj o śmierci. Pamiętaj, że każde narzędzie umrze – prędzej czy później. Twoim zadaniem jest wycisnąć z niego tyle, ile tylko się da w danym momencie. Nie trać jednak z oczu długoterminowej perspektywy. Nie oczekuj, że raz dany Ci sposób, pozostanie w niezmienionej formie na zawsze.

Facebook też się kiedyś skończy

Ostatnio w prywatnej wiadomości na Facebooku ktoś napisał mi, że imponuje mu, ile osób obserwuje mój fanpage. Takie podejście wydaje mi się trochę dziwne. Duża liczba obserwujących w jakimś serwisie nie jest czymś, co powinno imponować – zwłaszcza w długoterminowej perspektywie.

Dziś ci ludzie są, jutro mogą zmienić zdanie, a za trzy dni strona może w ogóle zniknąć, bo Mark Zuckerberg stwierdzi, że idea fanpage już nie ma sensu.

Dlatego narzędzia marketingowe traktuj jak… narzędzia. Każde z nich kiedyś się zużyje albo na półce pojawią się nowe, lepsze rozwiązania, po które chętniej sięgniesz.