The Presenter’s Paradox – czyli kolejny pojedynek jakości z ilością

Załóżmy, że chcę dać Ci w prezencie iPoda.

Do wyboru masz jedną z dwóch wersji: nowiutki iPod Touch z pustym dyskiem albo ten sam iPod, ale z jedną darmową piosenką. Co wybierasz?

Większość osób sięgnie pewnie po to drugie (no chyba, że gratisem jest nowy singiel Biebera). Przecież lepiej dostać więcej, prawda?

Okazuje się, że niekoniecznie.

W badaniu przeprowadzonym przez Journal of Consumer Research połowę respondentów poproszono o oszacowanie wartości prezentu w postaci iPoda Touch, a drugą połowę zapytano na ile wycenią iPoda z jedną darmową piosenką. Wyniki są zaskakujące.

Osoby, które miały otrzymać samego iPoda, średnio określały cenę prezentu na poziomie 108.41 dolarów. Respondenci, którzy mieli otrzymać dodatkowo jedną piosenkę deklarowali, że taki zestaw jest dla nich wart 86.16 dolarów.

Różnica wydaje się na pierwszy rzut oka nielogiczna. Dlaczego teoretycznie lepszy prezent był wyceniany niżej?

The Presenter’s Paradox

Ten eksperyment pokazuje pewien schemat zachowania, z którego większość z nas nie zdaje sobie sprawy.

Okazuje się, że nasz mózg, oceniając jakość określonego zestawu, uśrednia wartość wszystkich jego elementów. Dlatego jeśli bardzo hojny prezent uzupełnimy dodatkowym, ale małym, ten tańszy upominek zaniża wartość droższego.

The Presenter’s Paradox, bo tak nazywa się to zjawisko, dotyczy zarówno oceniania wartości rzeczy materialnych, jak też np. informacji, czy argumentów.

Jako osoby dające prezenty, przekazujące informacje, albo np. starające się kogoś do czegoś przekonać, kładziemy nacisk na ilość. Chcemy dać i pokazać jak najwięcej, bo wydaje nam się, że w ten sposób zwiększamy szanse na sukces.

Perspektywa odbiorcy jest jednak zupełnie inna. To, co otrzymuje, ocenia jako całość. Elementy niskiej jakości, dodawane na siłę, obniżają postrzeganą wartość.

Więcej nie zawsze oznacza lepiej

Więcej znaków w artykule na blogu nie sprawi, że będzie on mądrzejszy.
Więcej punktów na slajdzie nie czyni go ciekawszym.

Kluczem do sukcesu w większości wypadków będzie jakość, a nie ilość.

Średnia arytmetyczna z 1,1 i 4 wynosi 2.
Średnia arytmetyczna z 2 i 4 wynosi 3.

Więcej elementów nie gwarantuje większej wartości.

• Jedno konkretne usprawiedliwienie jest lepsze niż kilka średnich.
• Twoje CV nie musi zawierać listy wszystkich możliwych kursów i tygodniowych staży.
• Opisując swój produkt lub usługę nie musisz wypisywać absolutnie wszystkich, nawet najmniejszych funkcji i korzyści.

Przykładów takiego podejścia jest wiele.

Jakość jest przyjemna

Badania pokazują, że jeśli ktoś poprosi Cię o spróbowanie dwóch win – jednego za 10zł, a drugiego za 50zł – to prawdopodobnie bardziej będzie smakowało Ci to droższe. Nawet jeśli w obu przypadkach wino będzie w rzeczywistości takie samo.

Okazuje się, że nasz organizm wiąże wysoką wartość z przyjemnością. Widać to nawet na specjalnych urządzeniach do badania aktywności mózgu. Droższe wino daje nam poczucie większej radości, nawet wtedy, kiedy w rzeczywistości jest niewiele warte.

Kiedy dajesz komuś prezent, chcesz kogoś do czegoś przekonać, albo np. wpłynąć na czyjąś ocenę, nie rozmywaj wartości i skup się na jak najwyższej jakości. To przede wszystkim ona wpływa na satysfakcję odbiorcy.