Jak zrobić dobre case study (studium przypadku)

W tym artykule postaram się przekonać Ciebie, że warto zainwestować trochę czasu w stworzenie dobrego case study i podpowiem praktyczne wskazówki, jak się za to zabrać.

Case study czy studium przypadku? Definicje.

Case study i studium przypadku to synonimy i chociaż zazwyczaj staram się w tego typu sytuacjach używać polskich odpowiedników, to w tym przypadku – zwłaszcza jeśli w kontekście występuje branża kreatywna – zdecydowanie bardziej odpowiada mi termin anglojęzyczny. Wiem, że niektórzy mogą się obruszyć, jednak będę się trzymał tytułowego, anglojęzycznego określenia. Owszem, istnieją polskie odpowiedniki, ale wydaje mi się, że „studium przypadku” brzmi dość sztucznie. To tak gwoli wyjaśnienia, w tym artykule zamiennie stosuję oba terminy. :)

Co to właściwie jest case study?

Zacznijmy od definicji. Case study i jego polski odpowiednik, czyli studium przypadku, to najprościej rzecz ujmując opis realizacji. I w tym ujęciu ten termin jest najczęściej używany. Myślę, że te obydwa tłumaczenia dużo wyjaśniają – chodzi po prostu o opis, który pokazuje, jak zrealizowaliśmy określony projekt.

Za pomocą tej formy opowiadamy, jakie było nasze zadanie, jak do niego podeszliśmy, jakie napotkaliśmy problemy, jak je rozwiązaliśmy i jakie uzyskaliśmy efekty.

W idealnym case study powinny się znaleźć wszystkie te elementy.

Kiedy case study się przydaje i do czego służy?

Otóż pomaga ono przejść z poziomu przechwałek – „Jesteśmy profesjonalni, rzetelni, kompetentni, mamy wspaniały zespół” – na poziom udowadniania własnych osiągnięć. Zamiast opowiadać o sobie w samych superlatywach i składać puste obietnice, pokazujemy, jak w praktyce wykonujemy swoje zadania. Dzięki temu pozytywne aspekty naszej działalności przebijają się między wierszami. Z perspektywy klienta jest to dużo bardziej wartościowe i naturalne.

Ma to też zastosowanie w sektorze kreatywnym, czyli np. w branży graficznej, fotograficznej, w social media, w firmach tworzących strony internetowe itp. – a więc w przypadku wszystkich usług, które potencjalnemu klientowi trudno sobie wyobrazić.

Bo jak tak naprawdę przebiega sesja zdjęciowa? Czym jest obsługa mediów społecznościowych? Jak wygląda logo idealne czy standardowe? Nie istnieje tu jeden, precyzyjnie określony wzór. Klienci mają problem z wyobrażeniem sobie efektów takiej pracy i etapów realizacji zadania. To nie jest praca kucharza, którą każdy do pewnego stopnia rozumie, i właśnie case study pomaga poznać nasze zaplecze.

Przyznam, że jestem wielkim fanem tworzenia case studies. Dzisiaj chciałbym zatem, po pierwsze, zainspirować Was do sięgania po tę formę, a po drugie pokazać, co warto zrobić, by osiągnąć dobre rezultaty.

Jak stworzyć dobre case study (studium przypadku)

Zadbaj o odpowiednią strukturę i chronologię

Studium przypadku jest opisem procesu, trzeba więc zadbać o właściwą chronologię i strukturę. Nie powinniśmy prezentować przypadkowych zdjęć, faktów i danych dotyczących projektu – liczy się odpowiednia kompozycja, czyli początek, rozwinięcie i zakończenie. Często widuję dość chaotyczne case studies, które niełatwo się czyta i z których trudno wyciągnąć wnioski. Natomiast klasyczny podział na wstęp, rozwinięcie i zakończenie sprawdza się bardzo dobrze.

Na wstępie w swoim case study warto zarysować kontekst: pokazać, z jakim wyzwaniem się mierzyliśmy, kim był nasz klient i z jakim problemem się do nas zwrócił. W rozwinięciu powinniśmy przedstawić swoje podejście do tego problemu, wyjaśnić, w jaki sposób zaplanowaliśmy pracę, jakich użyliśmy metod, jakie mieliśmy pomysły i z których ostatecznie nie skorzystaliśmy. Dopiero na końcu zaprezentujmy efekty i podsumowanie.

Jak wynika z powyższych wskazówek, warto starać się na bieżąco dokumentować swoją pracę – dzięki temu po zakończeniu projektu łatwiej będzie przygotować case study. Oczywiście nie chodzi o to, żeby biegać z aparatem i robić zdjęcia pracującym kolegom. W czasie realizacji projektu trzeba się skupić na rozwiązywaniu problemów, a nie na dokumentowaniu działań, bo to byłaby sztuka dla sztuki. Dobrze jest jednak zbierać w jednym miejscu notatki, które powstały w ramach projektu, czy założyć teczkę na szkice lub zapisy rozmów z klientami. To wszystko można potem pokazać w case study.

Wybierz temat przewodni swojego case study

Dobre case study przypomina historię, która ma swoich bohaterów i w której wydarzenia przedstawione są w porządku chronologicznym. Co ważne, dobrze opowiedziana historia obejmuje też zmagania postaci – więc i my powinniśmy zaprezentować napotkane wyzwania, to, z czym się mierzyliśmy. Udane studium przypadku ma motyw przewodni i dotyczy konkretnego problemu klienta, który rozwiązujemy.

Oczywiście możemy poruszyć kilka wątków, ale ten przewodni powinien się przewijać przez całe case study. Jeśli np. opisujesz sesję zdjęciową, wyjaśnij, jaki był jej kluczowy cel, co ją wyróżniało na tle sesji, które do tej pory zrealizowałeś, a może nawet na tle wszystkich innych sesji. Niech to będzie Twój motyw przewodni, przyciągający uwagę odbiorców.

O tym jak wykorzystać storytelling piszę m.in. w tym wpisie:

• Storytelling w biznesie

Poproś o opinię klienta (testimonials) i wykorzystaj ją w swoim studium przypadku

Musimy pamiętać, by case study nie zamieniło się w puste przechwałki. Zamiast frazesów, na które nie mamy poparcia, warto więc sięgać po informacje, które dowiodą naszych kompetencji. Świetnie sprawdzają się tutaj liczby – są twarde, obiektywne, można je łatwo udowodnić. Pokazujmy zatem efekty, osiągnięcia, statystyki, które przybliżą odbiorcy, jak wyglądała nasza praca.

Sprawdzonym sposobem na prezentację dowodów są także tzw.  testimoniale naszych klientów (albo nawet klientów naszych klientów), czyli ich opinie na temat projektu, produktu lub problemu, którym się zajmowaliśmy. Testimonial najlepiej umieścić na końcu case study, jako podsumowanie – odbiorca zobaczy wówczas, jak sam klient ocenił naszą pracę. W ten sposób nie przechwalamy się jako firma, tylko ktoś inny opowiada o nas i naszych kompetencjach (czy wręcz o przebiegu pracy).

W case study unikaj branżowego żargonu

Warto też uważać na język, jakim się posługujemy. Niektóre słowa mogą zostać uznane za puste, mało znaczące. Zamiast opowiadać, że stworzyliśmy piękny layout, pokażmy go z jak najlepszej strony – niech odbiorca sam dokona oceny. Ludzie nie lubią, kiedy na siłę podpowiadamy im jakąś tezę, wolą sami wyrobić sobie opinię.

Należy również wystrzegać się żargonu. Case study musi być zrozumiałe, nie powinniśmy zatem sięgać po branżową terminologię, żeby pokazać, jak doskonale się na czymś znamy. Chodzi raczej o sytuację odwrotną: trzeba jak najprościej wytłumaczyć odbiorcy, co robimy, żeby zrozumiał naszą pracę. Niszowe określenia często bardziej przeszkadzają, niż pomagają, bo klient może ich po prostu nie znać. Widzi wprawdzie, jak pracujemy, ale ze względu na żargon, którego używamy, niewiele jest w stanie zrozumieć.

Jak długie powinno być case study?

Przyznam, że w mojej poprzedniej firmie mieliśmy na ten temat różne zdanie. Mój były wspólnik uważał, że powinno ono być krótkie i konkretne, a ja twierdziłem, że lepiej sprawdzi się rozbudowane i ze szczegółowymi informacjami. Kto miał rację? Wydaje mi się, że w pewnym sensie mieliśmy ją obaj.

Można stworzyć zarówno krótkie, „mięsiste” case study z samymi konkretami, jak i wybrać formę dłuższą, obszerną, pełną szczegółów. Jeśli przygotujemy coś pośrodku, będzie to przegadane. Gdy wypełnimy tekst pustymi zwrotami, żeby tylko dodać trochę treści – odbiorca na pewno to wyczuje.

Dlaczego jestem zwolennikiem dłuższych case studies? Moim zdaniem są one skuteczniejsze. To zresztą bardziej ogólne zjawisko: treści rozbudowane i kompleksowe mają większą siłę perswazji i zyskują większą popularność. Zauważyłem to na swoim blogu, ale widziałem też wyniki licznych badań, które to potwierdzają. Na przykład serwis BuzzSumo przebadał kilka milionów artykułów dostępnych w internecie pod kątem tego, jakie typy tekstów są częściej udostępniane, zyskują więcej polubień na Facebooku itd. Okazało się, że artykuły o długości ponad 3000 słów były udostępniane dwa razy częściej niż te zawierające tylko 1000 wyrazów.

Wydaje mi się, że w przypadku case study ta reguła również się sprawdza, ponieważ chcemy pokazać, jak się napracowaliśmy, ile wysiłku włożyliśmy w projekt. Długość opisu w pewnym sensie jest tego ekwiwalentem: widząc rozbudowane case study, odbiorca zakłada, że jego obszerność stanowi odzwierciedlenie nakładu pracy.

Ponadto badania dowodzą, że długie teksty lepiej pozycjonują się w Google. Jeśli więc zamieszczamy case study na naszej stronie WWW, to im dłuższa treść, tym większa szansa, że wyszukiwarka uzna dane informacje za istotne dla odbiorcy. Co jednak ważne, nie chodzi o to, by kłamać czy na siłę rozbudowywać tekst. Case study powinno być na tyle długie, na ile jest to logiczne. Oczywiście mamy pokazać się z dobrej strony, w pewnym sensie stworzyć reklamę czy wizytówkę naszej firmy, ale nie oszukujmy. Nie chwalmy się czymś, co wcale się nie zdarzyło, i nie wyolbrzymiajmy efektów. Klient wyczuje fałsz i w długiej perspektywie obróci się to przeciwko nam.

Studium przypadku musi bronić się odpowiednią formą

Skoro pracujemy nad czymś, co ma się stać naszą wizytówką, to istotna jest także forma. Case study powinno być dość widowiskową prezentacją naszej pracy – po to by zrobić dobre wrażenie na potencjalnym kliencie. W tym celu warto wykorzystywać obraz, pobudzać wyobraźnię odbiorcy, dodawać zdjęcia czy infografiki, które pomogą mu wyobrazić sobie to, co zrobiliśmy.

Jeśli opowiadamy o procesie, nie zaszkodzi przedstawić go wizualnie z podziałem na poszczególne kroki – za pomocą ilustracji, grafów lub schematów. Jeśli podajemy konkretne liczby, sprawdzą się wykresy. Jeśli zaś zależy nam na podkreśleniu danego fragmentu, możemy np. złożyć go większą czcionką. To wszystko wpływa na lepszy odbiór i zwiększa szanse na wywołanie odpowiedniego wrażenia.

W jakiej formie należy opublikować case study?

Jako PDF, prezentację w PowerPoincie, infografikę czy też dedykowaną stronę WWW, przykładowo w postaci landing page? Nie ma tu reguły. Żadna z wymienionych opcji nie jest lepsza ani gorsza, każda może się sprawdzić w zależności od sytuacji. Uważam jednak, że podstawą jest dostępność online. Jeżeli prowadzimy stronę WWW, na której opisujemy swoje kompetencje, warto zamieścić tam case study albo bezpośredni odnośnik do niego. Ono po prostu powinno żyć w świecie wirtualnym.

Żeby klient mógł się zapoznać z case study, najłatwiej wysłać mu link. Niektórzy zapewne zgłoszą obiekcje – przecież odbiorca może preferować inną formę, musi mieć dostęp do internetu i czas, by obejrzeć to, co przygotowaliśmy. Zgadza się, jednak stronę internetową można też np. wydrukować; jest ona najbardziej uniwersalną opcją. A jeśli Twoi klienci często drukują materiały z internetu, to możesz dostosować swoją stronę na potrzeby druku, np. pozbawić ją obrazów. Powiedzmy też sobie szczerze, brak dostępu do Internetu nie doskwiera nam już tak bardzo jak kiedyś.

Moim zdaniem wersja case study dostępna online to podstawa, a wszelkie inne formy powinny być dodatkiem. Przykładowo: jeżeli w ramach projektu przygotowaliśmy stronę internetową, to możemy stworzyć dedykowany landing page albo podstronę i zawrzeć tam informacje obrazujące przebieg prac, a później ewentualnie przerobić to także na wersję PDF, prezentację PowerPoint, a nawet wydrukowany album. Wykorzystanie jednej formy nie wyklucza wykorzystania drugiej. ;)

Case study – przykłady genialnych studium przypadku

Chciałbym polecić Wam też stronę www.casestudy.club (czyli dosłownie „klub dobrego case study”). Znajdziecie tam naprawdę sporo ciekawych przykładów. Możecie zobaczyć, jak ktoś podszedł do określonego problemu, i się zainspirować.

Strona dotyczy głównie projektowania oraz usług cyfrowych, czyli aplikacji i innych narzędzi online, ale myślę, że same sposoby prezentowania informacji można z powodzeniem wykorzystać również w innych branżach.

Podsumowując:

• Dobre case study ma odpowiednią strukturę – wstęp, rozwinięcie, zakończenie – i opisuje kolejne kroki w porządku chronologicznym.
• Liczy się również temat przewodni – case study powinno być opowieścią na konkretny temat, a nie zbiorem przypadkowych informacji.
• W case study musimy przedstawić dowody na to, o czym piszemy, sięgajmy więc po obiektywne informacje: testimoniale, liczby itd. Używajmy prostego języka, by odbiorca mógł wszystko zrozumieć, a co za tym idzie – poznać i docenić nasze kompetencje.
• Case study powinno być rozbudowane – im więcej pokażemy, tym większa szansa, że odbiorca powiąże to z ilością włożonej przez nas pracy. Nie należy jednak posługiwać się frazesami ani tym bardziej kłamać!
• Ważna jest forma – warto wykorzystywać obraz, zdjęcia, pobudzać wyobraźnię klienta, a na koniec zadbać o to, by case study było dostępne online.

Chcesz wiedzieć jak szybko tworzyć oferty, które sprzedają?

Ruszamy z nowym kursem, w którym znajdziesz gotowy i sprawdzony proces przygotowywania ofert. Oszczędzisz czas i zdobędziesz nowe zlecenia.

Poukładaj swój marketing w 7 godzin miesięcznie

A jeżeli masz małą firmę i chcesz wreszcie poukładać marketing, czyli np. znaleźć czas na robienie case studies, sprawdź minikurs Marketing w 7 godzin. Dostajesz tam gotowy proces, który możesz wprowadzić w swoim biznesie – a dzięki temu zdobywać więcej klientów i dobrze zarabiać. Kurs kosztuje tylko 77 zł brutto. Wchodzisz w to? ;)